Stand der inhaltlichen Prüfung: · Grundlage: Heilmittelwerberecht und Rechtsprechung zu Vorher-Nachher-Werbung (OLG Hamm; HWG-Irreführungsverbot); allgemeine Verhaltens- und Wahrnehmungsforschung zu sozialem Vergleich und Auswahleffekten; keine gerätebezogenen Studien und keine erfundenen Zahlen
Ein Vorher-Nachher-Bild zeigt einen ausgewählten Einzelfall, bei dem alles zusammenkam, und lässt weg, was ein Ergebnis einordnen ließe: die Streuung über viele Menschen, die verstrichene Zeit und die Frage, ob es geblieben ist. Dadurch setzt es einen Maßstab, der zu hoch liegt, und wer sich daran misst, erlebt den eigenen, langsameren Verlauf als Versagen. Zugleich nährt der geschönte Vergleich Scham, weil er einen Wettbewerb anbietet, den fast niemand gewinnt. Für medizinisch nicht notwendige ästhetische Eingriffe ist Werbung mit solchen Bildern rechtlich nicht zulässig; ein Oberlandesgericht hat sie untersagt. Diese Seite zeigt deshalb und aus Rücksicht auf die Leserin keine.
Ein Vorher-Nachher-Bild zeigt einen einzigen Menschen an einem einzigen guten Tag. Es lässt weg, was nötig wäre, um es einzuordnen: wie lange es gedauert hat, ob es geblieben ist, wie viele in derselben Zeit fast nichts gesehen haben. Was übrig bleibt, ist ein Versprechen ohne die Zahlen dahinter. Und die Frau, die es ansieht, misst sich an einer Vorlage, die so gebaut ist, dass die meisten daneben liegen.
Warum schaden Vorher-Nachher-Bilder mehr, als sie nutzen?
Sie schaden, weil sie den günstigen Fall zeigen und alles verschweigen, was ein Ergebnis überhaupt einordnen lässt. Ein solches Bild zeigt nicht die Regel, sondern die Ausnahme. Es steht für eine Person, für die es gut lief, und für den einen Tag, an dem das Foto entstand. Wer es sieht, nimmt es als Maßstab. Der Nutzen wäre eine Information; geliefert wird eine Erwartung. Und diese Erwartung ist zu hoch angesetzt, weil die Bilder, bei denen sich wenig zeigte, nie aufgehängt werden.
Was zeigt ein Vorher-Nachher-Bild wirklich?
Es zeigt zwei Fotos, zwischen denen sich vieles geändert haben kann, ohne dass ein Gramm Fett verschwunden ist. Der Stand, das Licht, die Uhrzeit, ob der Bauch angespannt ist oder nicht, der Winkel der Kamera: all das verschiebt, wie ein Körper auf einem Bild aussieht. Zwei Aufnahmen am selben Morgen, eine mit hängenden Schultern, eine aufgerichtet, ergeben schon einen Unterschied, den man für Erfolg halten könnte. Dazu kommt die Auswahl. Gezeigt wird ein ausgewähltes Foto aus vielen, und ausgewählt wird das, das überzeugt. Gefälscht ist dabei nichts. Es genügt die Auswahl, um in die Irre zu führen.
Was verschweigt ein solches Bild?
Es verschweigt die Streuung, die Zeit und die Frage, ob das Ergebnis geblieben ist. Ein Bild ist ein Fall, kein Schnitt über viele. Neben dem einen, bei dem es gut lief, stehen andere, bei denen sich wenig zeigte, und die tauchen nirgends auf. Ebenso fehlt die Zeit. Ob zwischen den Aufnahmen drei Wochen liegen oder ein Jahr, sieht man dem Bild nicht an. Und es fehlt, was danach kam. Ein Körper verändert sich weiter, nach oben wie nach unten, und das Foto hält einen Moment fest, der schon vorbei ist, wenn man ihn betrachtet. Wer nur den Endpunkt sieht, hält ihn für den Zustand, den er selbst erreichen und halten wird.
Warum nähren Vorher-Nachher-Bilder den Vergleich?
Weil sie einen Maßstab liefern, der nicht der eigene ist, und ihn als erreichbar ausgeben. Wer ein solches Bild sieht, legt es an sich an. Der eigene Körper, der eigene Verlauf, die eigene Zeit geraten neben eine fremde Vorlage, die für sich schon geschönt ist. Was dabei entsteht, ist ein Gefühl des Zurückbleibens, und dieses Gefühl trägt oft einen Namen: Scham. Sie entsteht aus einem Vergleich, der von vornherein ungleich angesetzt ist, denn die Vorlage ist geschönt und der eigene Alltag ist es nicht. Das Bild verspricht ein Ergebnis und liefert zugleich einen Grund, sich klein zu fühlen. Über die Zeit gewöhnt man sich daran, den eigenen Körper mit den Augen einer Anzeige zu betrachten. Das ist ein Blick, der wenig verzeiht.
Sind solche Bilder für ästhetische Anwendungen erlaubt?
Für medizinisch nicht notwendige ästhetische Eingriffe ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern nicht zulässig. Ein Oberlandesgericht hat sie untersagt, gestützt auf das Werberecht und das Verbot irreführender Angaben. Dahinter steht ein einfacher Gedanke. Ein Einzelergebnis, als Beispiel gezeigt, weckt eine Erwartung, die sich nicht halten lässt. Und es lenkt von den Grenzen und den möglichen Nebenwirkungen ab. Für den Fettverlust an sich, ohne Eingriff, greift diese Vorschrift nicht unmittelbar. Der Einwand aber bleibt, denn die Bilder führen in beiden Fällen auf dieselbe Weise in die Irre.
Warum zeigt diese Seite keine Vorher-Nachher-Bilder?
Diese Seite zeigt keine, aus einem rechtlichen und einem menschlichen Grund. Rechtlich sind solche Bilder für ästhetische Anwendungen als Werbung nicht erlaubt, und daran halten wir uns. Der andere Grund wiegt für die Leserin schwerer. Ein ehrliches Bild müsste die Streuung zeigen, die Zeit und die Fälle, in denen sich wenig tat. Ein solches Bild überzeugt niemanden und wäre auch keine Werbung mehr. Was überzeugt, ist der geschönte Einzelfall, und den zu zeigen hieße, genau das zu tun, was dieser Text kritisiert. Also steht hier keiner. Wer wissen will, was zu erwarten ist, findet im Text Zahlen und Grenzen. Ein Foto, das für sich zu sprechen scheint, sagt hier das Falsche.
Grenzen
Dieser Text bewertet ein Werbemittel, kein Verfahren und kein Ergebnis. Er sagt, warum Vorher-Nachher-Bilder in die Irre führen, und nicht, wie viel sich mit dieser oder jener Vorgehensweise erreichen lässt. Er beschreibt auch keinen Weg, ein solches Bild zu erstellen; er hält nur fest, woran man erkennt, dass eines mehr verspricht, als es einlöst. Was ein einzelner Körper in einer bestimmten Zeit ändert, hängt an zu vielen Bedingungen, als dass ein Bild oder ein Text es vorhersagen könnte.
Unsere Einschätzung
Für die Frau, die abnehmen will, sind Vorher-Nachher-Bilder die unehrlichste Auskunft, die sie bekommen kann. Sie zeigen ein Ende ohne den Weg, ein Ergebnis ohne die Streuung, einen Tag ohne die Monate davor und danach. Wer sich daran ausrichtet, richtet sich an einer Ausnahme aus und erlebt den eigenen, langsameren Verlauf als Versagen, obwohl er der Normalfall ist. Auf dieser Stufe entscheidet sich, ob von einer Veränderung etwas bleibt, und dazu gehört, womit man sich misst. Ein Bild, das den geschönten Ausnahmefall zeigt, setzt den Maßstab zu hoch und die eigene Geduld unter Druck. Was am schnellsten überzeugt, sagt am wenigsten über einen Regelfall. Und der geschönte Vergleich nimmt oft mehr, als das kurze Bild an Antrieb gibt. Ehrlicher ist die Frage, was sich in der eigenen Zeit wirklich ändert. Ihre Antwort zeigt sich langsam, über Wochen und Monate, und sie lässt sich auf keinem Foto abkürzen.
Häufige Fragen
Sind Vorher-Nachher-Bilder immer gefälscht?
Meist nicht im Sinne einer Bildbearbeitung. Der Effekt entsteht schon durch die Auswahl und die Umstände der Aufnahme. Licht, Haltung, Uhrzeit und der ausgesuchte Einzelfall genügen, um weit mehr zu zeigen, als sich wirklich geändert hat. Man muss also nichts retuschieren, damit ein solches Bild in die Irre führt.
Warum wirken die Bilder trotzdem so überzeugend?
Weil ein Bild schneller wirkt als eine Zahl und weil es eine Geschichte erzählt, in der man sich selbst sieht. Ein Foto verlangt kein Nachrechnen. Es zeigt ein Vorher, das man kennt, und ein Nachher, das man sich wünscht, und schließt die Lücke dazwischen im Kopf. Genau diese Kürze ist das Problem, denn sie überspringt alles, was zur Einordnung nötig wäre.
Ich habe mich an solchen Bildern orientiert und mich schlecht gefühlt. Woran liegt das?
An dem Vergleich, den das Bild anbietet und der von vornherein ungleich angesetzt ist. Es stellt einen geschönten Einzelfall neben den eigenen Alltag, und in diesem Vergleich zieht der Alltag den Kürzeren. Das Gefühl, das daraus folgt, richtet sich gegen einen Maßstab, der einem untergeschoben wurde, und trifft über den eigenen Verlauf keine Aussage.
Woran erkenne ich, ob ein Ergebnis realistisch dargestellt ist?
Wenn dabeisteht, wie lange es gedauert hat, wie viele es so erreicht haben und wie viele nicht, und ob das Ergebnis geblieben ist. Ein einzelnes Bild ohne diese Angaben ist keine Auskunft über das, was Sie erwarten können. Wo Zahlen zur Streuung und zur Zeit fehlen, zeigt ein Bild allenfalls, dass es bei einem Menschen einmal so aussah.
Was ist aussagekräftiger als ein Vorher-Nachher-Bild?
Zahlen aus Untersuchungen, die viele Menschen über eine benannte Zeit verfolgt haben, samt den Fällen, in denen sich wenig zeigte. Eine Spanne sagt mehr als ein Einzelfall, weil sie die Streuung mit abbildet. Dazu gehört die Angabe, wie lange etwas dauerte und ob es blieb. Das ist weniger eingängig als ein Foto und näher an dem, was einen selbst erwartet.